為什麼大家都喜歡逛全聯?大賣場會慢慢淡出,剩下好市多

picjumbo.com_HNCK4809_mini 坊間有調查機構指出,過去一年國內連鎖便利超商的業績有微幅的流失,其中有15%流向了全聯。

老實說,我不知道這個調查是怎麼做出來的,也很好奇他們為何知道超商的業績流向了全聯,怎麼我自己都不知道。

我曾多次提到,超商和超市的客群不太一樣,提供的商品和服務不盡相同,客單價也有差別。購買行為是由顧客自己決定的,你很難說這邊流失的業績,是流到哪裡去了。

當然,我也了解媒體喜歡關注全聯和超商間的關係,畢竟我和超商的淵源非常深。那種情況就像是一塊餅少了一角,大家紛紛揣測是誰偷吃的,然後就想當然爾地認為「喔,一定是他吃的」,認定是全聯吃掉了這塊餅。不過,這並沒有根據。

其實,全世界都一樣,超市和超商都是同時存在的,從來就沒有因為一方的興起,導致另一方消失的狀況。

再從客群來看,顧客的行為也大異其趣。舉例來說,每天到了傍晚4、5點,超市就會有特定的客群出現,他們知道超市的即期商品要打折了,就來等你貼打折標籤。有的顧客會催你:「時間到了,你們怎麼不趕快貼?」甚至還會有人先把東西藏起來,打折時間到了再拿出來。然而,超商不會有這種消費者行為,沒有對或錯,就只是消費族群的不同罷了,況且,超市確實就是想透過這些小技巧,來吸引顧客上門。

 

「害怕競爭」是進步的阻力

 

全聯在走自己的路,並沒有刻意要跟誰競爭。一年多來的改造已經慢慢讓大家有感:它正在往一個良性的方向走。仔細回想起來,內部的改革不可謂不大,雜音也很多,但我向來只要覺得方向是對的,就會很堅持,不會遇到困難就退縮。要改變習慣肯定是不容易,但唯有如此才能有進步。

改變的阻力之一,就是害怕競爭。舉個例子,台灣的水果專賣店非常多,因此,我們一開始決定擴大門市裡的水果專賣區時,很多同仁都持反對態度,理由是:「旁邊有菜市場,還有水果專賣店,所以我們不要賣水果,也不要賣菜。」我說,那是因為你們太弱了,他們才有成長的空間。

市場重分配的道理就在這裡,因為你自己不努力,所以對方就起來了。你店裡沒有很多水果,顧客當然不會想來這兒買水果。你如果要分到這塊市場,就要讓自己的裝備變得齊全,不能只想著做原本做的東西就好。

做生意的人一定要想到,消費者的觀念和生活水平是不斷演進的,你也一定要與時俱進。其實,分析這種市場生態還滿有趣的,當然挑戰也很大。

生活水準提升,消費行為跟著改變

 

以零售業來說,我的判斷是,除了好市多之外,將來大型的賣場會慢慢淡出市場。你不妨仔細想想,最近一次去大賣場是什麼時候的事?現在去的頻率和過去差了多少?多數人應該會覺得,如果家裡附近有個小超市,足夠供應我所需要的東西,那就夠了,他們不會想花那麼多的時間去逛大賣場。

為什麼我們曾經覺得逛大賣場是很棒的一件事,現在卻不這麼認為了?

因為我們進步了,生活水準也提升了。你會想:「走這麼久就為了買那幾樣東西,好累喔」,覺得好像沒有那個必要,然後就慢慢改變消費行為了。

消費者的行為改變和商店型態的改變,幾乎是同步進行的。早期,你會認為7-ELEVEn是很親民、便利的商店嗎?應該不會,以前都覺得它賣的東西很貴,還有人說它是「7塊錢的東西賣11塊」的商店。

我們早期在住宅區開店時,一開始,有人會在外面一直觀望,就是不敢進去;也有客人是脫鞋子進去;還有人怕鞋子放在外面會被偷,就拎著鞋子在店裡逛。現在覺得很不可思議,但30年前就是如此。

 

要走在消費者前面,但不能曲高和寡

 

很多時候,你必須走在消費者的前面,慢慢帶他們看到不一樣的東西,但也不要太前面,要一步一步來。

當然,我也有搞不定的地方,我常常在想,到底要做到什麼程度,才不會太曲高和寡?因為我常覺得,台灣人生活怎麼這麼不講究,這麼隨便。

我曾經看過一家麵店,因為生意很好,就把隔壁機車修理店的走廊租下來,讓客人去那邊吃麵,而且客人竟然也覺得很OK。我實在搞不懂,怎麼會這樣?

所以,現在最重要的,還是先把基本的搞定,提升消費者及內部員工的感受。我並不煩惱超市將來沒有發展空間,比較在意的是如何循序漸進的改變,一下子全部變得不一樣,反而不會成功。

原文取自Cheer快樂工作人雜誌

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